化粧品 sk-ii始めました！
最良の売り場をそっくり再現したのが、レコードの通信販売だった。
「恥ずかしくない」さらに言えば、『レコード』は文字(曲名、作曲者名、演奏著名)だけで商品価値を伝えられる信用されやすい商品だった。
それに対して、『ルームランナー』は信用されにくい商品だった。
この世にこれまで存在したことのない商品だったから、デパートの健康器具売り場に置いてもらっても、商品価値はたぶん理解してもらえなかったろう。
一見、体重計にしか見えないものね。
そんな商品が、『レコード』以外には認知されてこなかった新聞の通販広告でなぜ、いきなり認知されたのだろう。
なぜ、「通信販売だからヒットした」のだろう。
いまでもよく、初対面の人から、「『ルームランナー』が当ると思った根拠は何でしたか」と聞かれることがある。
正解は「郵便料値上げと石油危機」なのだけど、その説明が面倒くさいので、「NHKテレビが成り立っているから」と答えることにしている。
民放の番組なら無料だけど、ちゃんと有料のNHKも成り立っているという意味。
外で走ればランニングは無料だけど……あれれ、こっちの説明もけっこう面倒くさいね。
『ルームランナー』をヒットさせてくれた恩人は、郵便料値上げと石油危機だった。
きっかけは『ルームランナー』発売1年前の1975年にさかのぼる。
この年、それまで20円だった封書の郵便料金を来年1月から1挙に50円に値上げしちゃうからね、という一方的な予告を郵政省から通告された。
当然、私の属する通信教育の業界はてんやわんやになった。
通信教育のビジネスは、初めに新聞や雑誌に「案内書差し上げます」という顧客リストをつくるための小さな広告を出す。
次に、そこで集めたリストに案内書のDMをならすぐわかってもらえるのだが、3回くらい、そのつどコピーを変えてリニューアルした案でもか、これでもか」としつこく送りつづけて、やっと案内書請求者全体の2割程度の申込み者を獲得して採算が合うのである。
ちょっと話を飛ばしてしまうけど、カタログ販売だって同じだよ。
1つの商品が初見参の1回目でいきなり売れてしまうケースは少ない。
そのつどコピーを変えて2回目、3回目、4回ってくれないものだ。
語を戻そう。
DMを3回送るということは、おいおい、1人当り90円も値上げされてしまうのか。
案内書請求者を年間10万人集めていたとしたら、3倍の30万通を出すのに900万円も余分にかかることになる。
そのころの私の幼児向け通信教育は赤字は出さないが黒字もつくれないトントン状態だったから、このいきなりの値上げ予告には仰天した。
これじゃ、つぶれちゃう。
通信販売の老舗、リーダーズダイジェスト日本支社はもっぱらDMで商品を売っていたから、早々にリストラを始めた。
そこで私の思いついた打開策は、二重構造を1重にすることだった。
もう、案内書請求の広告も、案内書のDMもやらない。
二つを1つにまとめて、新聞、雑誌の広告を出す。
「くわしくは案内書を請求して」なんてまどろっこしいことは言わないで、「さあ、読んだらすぐ申込もうね」という広告につくり直す。
16貢の案内書の内容をダイジェストして広告化すれば納得して申込んでくれるのではないか、というのが私の苦しまぎれの打開策だった。
不安はコピー量の多さだった。
なぜ、幼児教育は必要なのか、何を教えるのか、なぜ、その教育内容でないといけないのか、その教育内容は何を根拠にだれがつくったのか。
幼児がその教育をよろこんで受け入れるのか。
拒否したらどうするのか。
これはけっこう書きこまなくちゃいけない。
でも、コピーの量が多くなるほど、広告は読んでもらえる確率が低くなる。
コピーびっしりの新聞広告なんて、見ただけで読みたくない。
新聞広告で記憶に残るものと言えば、せいぜい、週刊誌広告か本好きの人なら書籍広告くらいじゃないのかな。
週刊誌広告の中味は読者が欲する社会情報だから視線を集められる。
新聞の記事ではお目にかかったことのない派手な見出しは、新聞が書かないスキャンダル記事や芸能ニュースのいわばダイジェストだ。
だから、広告の枠内にありながら、新聞記事と同格の記事として読者の視線を惹きつけるのだ。
記事(報道)が売り物である新聞媒体で広告を読ませようと思ったら、週刊誌広告と同じように広告を記事と一体化させるしかない。
これが私の結論になった。
広告のスタイルを記事のスタイルに近づける、広告のコピーを記事のように書く、いわゆる「記事体広告」。
当時は、「記事体広告」はほとんど存在しなかったから、手探りでスタイルをつくった。
「記事体広告」というコトバはすでにあったようにも思うが定かではない。
ところが新聞の場合、広告はつねに記事の下に置かれる。
そんな広告エリアに新聞を読むときの読者の視線はつねに紙面の上を流れていく。
下は広告エリアとわかっているから、初めから視線が届かない。
視線が下に降りていくのは週に1回、週刊誌広告が出る日くらいだ。
そこで、資力のある広告主は、全員広告で読者の視線をさえぎって、さあ読めと迫るわけだね。
しかし、資力のない私にいきなりの全員広告は打てない。
さあ、困った。
というところで、通信販売の神様は私にプレゼントを贈ってきてくれた。
石油危機だ。
オイルが足りないのだから経済界も可能なかぎり自粛しようね、という申し合せが自動車業界、家電業界、化粧品業界といった各業界ごとに生まれていた。
テレビの深夜放送はつつしもう。
新聞の全貢(15段)広告はせめて10段広告におさえよう。
この「10段広告におさえよう」という業界申し合せが私に幸運をもたらした。
新聞広告では、スペースの大きい広告が下にきて、スペースの小さい広告が上にくるきまりになっている。
大きい広告が上にくると、小さい広告が圧迫されて目立たない、つまり小さなほうの広告主が出稿をしぶるからだ。
れた。
しかし、いくら上に置かれるといってもすぐ下に大きな10段広告がデンと座るわけだから、5段の広告主は二の足を踏んでなかなか埋まらないという状況が生まれた。
この10段の上の5段こそ、まさに記事体広告にとっては最良の場所ではないか。
読者の視線はつねに上の記事をただようわけだから、必ず目にとまる。
記事スタイルだから、しぜんに読んでもらえる。
格安料金で手に入れた5段のスペースに最低必要量のコピーをつめこんだ記事スタイルの幼児教育広告を75年8月18日付の日経新聞に出した。
そのときの下の10段は日立のコンピュータ・システム広告だった。
テストは当った。
広告が幼児を持つ親たちの視線範囲に入ったのだ。
申込みの電話が鳴りつづけた。
なんだよ、新聞5段分の情報で十分だったのか。
これまでの「まずはくわしい案内書を請求してください」型の広告料金、3回にもおよぶ案内書の制作費と送料は何だったのだ716貢の案内書でしつこく説得していたあの情報量は何だったのだ?新聞広告でいきなりの申込みがとれるのなら、もう案内書をつくる必要はない。
郵政省さん、封書の値上げ、50円と言わずに100円にしたってかまわないよ。
幼児教材の商品自体はこれまでとまったく変らないのに、売り方と売り場を改良しただけで、こんなに売上げがつくれるのか。
「時代の欲望を広告にして、目につくところに置く」ことの威力を実感したのはこのときだった。
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